Wie Preise entstehen und warum Kunden trotzdem kaufen
ist reine Psychologie des Verkaufens

Im Dezember 2007 erschien in der WZ unter der Rubrik „Düsseldorfer Wirtschaft“ ein Interview mit Michael Podlunsek, das zwar fast 10 Jahre her ist, aber trotzdem an Aktualität nichts verloren hat. Damals wie heute geht es darum, wie bekomme ich Kunden in den Laden. Und damals wie heute ist es der Preis, der zählt.

Hier möchten wir nun das Interview mit Michael Podlunsek noch einmal veröffentlichen, um aufzuzeigen, dass damals wie heute verkaufen einfach reine Psychologie ist.

Herr Podlunsek, der Slogan „Geiz ist geil“ ist lange vorbei.
Spielt im Land der Schnäppchenjäger der Preis keine Rolle mehr?
M.P.: Der Preis bietet nicht genug Raum, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Anbieter müssen sich damit auseinandersetzen, dass der Kunde fast jedes Produkt woanders billiger bekommen kann. Also dauerhaft alleine auf den billigsten Preis zu setzen kann nicht erfolgreich sein.

Dennoch stöhnen alle laut auf, wenn Preise deutlich steigen.
M.P.: Das legt sich aber auch schnell wieder. Die Halbwertszeit des Verbraucher-Wissens um Preiserhöhungen ist kurz. Ohnehin merkt der Verbraucher Preisveränderungen oft erst, wenn sie 15 Prozent übersteigen.

Da wäre es – etwa bei Milch oder Butter – doch schlauer gewesen, die Preise über einen längeren Zeitraum immer mal wieder, aber dafür nur moderat zu erhöhen.
M.P.: Es gibt schon einige neuralgische Artikel, bei denen der Verbraucher die genauen Preise im Kopf hat. Milchprodukte etwa. Da ist es dann richtig, die Preise einmal deutlich zu erhöhen. So regt sich der Kunde einmal auf – und vergisst das schnell wieder.

War es Zufall, dass die Milchprodukte zuerst bei Aldi teurer geworden sind
M.P.: Vermutlich nicht. Das hatte Signalwirkung. Der Kunde verbindet mit Aldi billig, und wenn der billigste Anbieter schon teurer wird, fällt es den Mitbewerbern leichter, höhere Preise glaubhaft durchzusetzen. Die Industrie nutzt diese Signalwirkung gezielt, um dann auch bei anderen Handelsketten entsprechende Preisanpassungen durchzusetzen. Denn eine Preisanpassung gegenüber dem Endverbraucher ist glaubhafter, wenn alle die Preise anpassen und ein „Großer“ dies bereits vorgemacht hat.

Sie sagen, dass der Preis gar nicht so entscheidend ist, warum dann diese Angst der Anbieter vor einer Preiserhöhung?
M.P.: Weil einige Anbieter, nehmen wir die Discounter oder die großen Elektronikketten, den Preis als einziges Kriterium benutzen. Wer dorthin geht, erwartet billig und sonst nichts. Da gibt es kaum Wohlfühlatmosphäre, da gehe ich rein, kaufe und verschwinde wieder.

Ein Konzept, das funktioniert.
M.P.: Aber nur, weil der Verbraucher sich blenden lässt. Saturn oder Mediamarkt bieten nur ein paar Produkte, die bei Kunden stark nachgefragt sind, zu Niedrigpreisen an, um die Masse in ihre Geschäfte zu locken. Beim Großteil der Produkte liegen diese Ketten mindestens auf dem Preisniveau der Mitbewerber. Oder auch im Lebensmittelhandel. Da werden Milchprodukte fast ohne Gewinn verkauft, nur um die Kunden in die Läden zu locken und sie der Versuchung auszusetzen, auch andere Produkte zu kaufen.

Und wie funktioniert das?
M.P.: Psychologie des Verkaufens funktioniert in Kürze so: Wenn ich die Preise der Wettbewerber überbieten möchte, muss ich dem Produkt eine bestimmte Anmutung geben. Persil zum Beispiel, da muss man sich gar nicht für den höheren Preis rechtfertigen, das ist so eine Marke, da zahlt der Kunde automatisch mehr.

Wo klappt das noch?
M.P.: Beim Strom wechselt kaum jemand den Anbieter, trotz hoher Preise. Die Konzerne vermitteln in ihrer Werbung immer Werte wie Geborgenheit und Sicherheit. Darauf lassen sich die Verbraucher ein. Sie haben Angst, beim Wechsel diese Sicherheit zu verlieren und im Winter im Kalten zu sitzen.

Dafür wird mit Tricks gearbeitet?
M.P.: Bei der Psychologie des Verkaufens fängt es schon bei Formulierungen an. Ein guter Verkäufer wird beim Preis immer von Zwölfhundert sprechen, nicht von tausendzweihundert, das klingt einfach zu hart.

Beispiele:
Hoher Preis
Ein hoher Ausgangspreis, auf dem Preisetikett durchgestrichen und durch einen günstigen Preis ersetzt, signalisiert dem Kunden einen hohen Rabatt. Ob der Ausgangspreis je bestanden hat, erfährt der Kunde fast nie.

Lockvogel
Gerne werden über tolle Angebote Kunden ins Geschäft gelockt. Die Angebote sind oft so knapp bemessen, dass die Anzahl für viele Kunden nicht reicht. Einmal im Geschäft, kauft der Kunde dann aber dennoch.

(Quelle: WZ, Sven Prange, 2007)

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